ЕСЛИ ТОВАРА НЕТ НА ПОЛКЕ, ТО ОН НЕ ПРОДАЕТСЯ.

Антонович Константин, Директор службы мерчендайзинга ООО "ТОРН-Косметик"

Компания "Торн-Косметик" (оборот в 2002 году, по сведениям "К°", составил $35 млн) известна среди производителей зубных паст юридически смелыми инициативами в области маркетинга. Большинство ее паст в той или иной степени схожи с известными брэндами.

Например, у компании есть марка Aquarelle (не путать с Aquafresh компании GlaxoSmithKline), Belamed (паста Blend-a-med зарегистрирована на Procter & Gamble), а названия "Тридцать две жемчужины" и "Кедровый бальзам" напоминают пасты "32" и "Лесной бальзам" от концерна "Калина". Другие производители не пытались в судебном порядке доказать неправоту "Торна". Компания по-прежнему удачно пользуется схожестью с раскрученными марками. Однако со временем и у брэндов-близ-нецов начинаются проблемы. Так случилось с "Кедровым бальзамом", когда в начале 2001 года рост продаж этой марки замер на отметке 1 млн тюбиков в месяц. От "Торна" потребовалась самостоятельная маркетинговая инициатива.

Лето 2001 года "Торн" потратил на подготовку рекламной кампании и решение технологических задач. Главным героем рекламного ролика, созданного студией "ДТВ МА", стала белка, которая проводила "курс повышения квалификации" с бобрами и зайцами, объясняя им, как правильно чистить зубы. Видимо, там был и тот бобер, который с августа 1999 года раскрывал секреты здоровых зубов двум туристам в рекламе пасты Colgate Herbal компании Colgate-Palmolive. Белка выглядела, конечно, более компетентной.

Коммуникация с розницей - архиважная задача для мерчендайзера.

Реклама по новому "Кедровому Бальзаму" была запущена и "ТОРН-Косметик" начал заводить его в дистрибьюторские каналы по всей России. И вот тут начались первые проблемы: учитывая то, что практически все дистрибьюторы принимают решения о вводе новых товаров в ассортимент на эмоциональном уровне, новый "Кедровый Бальзам" забуксовал прямо на старте. Дистрибьюторы не понимали, почему розница должна будет брать у них новый "Кедровый Бальзам" который был в 2,5 раза дороже старого. Слушать доводы о том, что это именно тот товар который потребитель готов купить именно по этой цене, большинство из них не хотели. "ТОРН-Косметик" встал перед явной угрозой провала проекта.

Именно в этот момент пришло четкое понимание того, что необходимо срочно к осуществляемому push, подключать классический pull. Как это можно было сделать в кратчайшие сроки? Естественно только быстро создав собственную Службу, которая обеспечила бы этот самый pull.

Итак, было принято стратегическое решение о создании собственной Службы Мерчендайзинга. Было решено, что в рамках "ТОРН-Косметик", мерчендайзинг будет рассматриваться не как примитивная технология выкладки товара (так называемый визуальный мерчендайзинг), а как система организации продаж товаров и управления ими.

Т.е. Службе Мерчендайзинга необходимо было решить самую важную проблему, которая может только существовать: обеспечить присутствия нового товара в точках конечных продаж, т.е. в розничной торговле. Причем реализовать эту задачу предстояло по нашим соображениям путем простой на первый взгляд коммуникации с розницей (простым общением) - т.е. рассказом рознице, почему она должна брать новый "Кедровый Бальзам". Было принято решение не ввязываться в разорительные подарочные программы для розницы, т.е. наш товар должны были брать потому что он продается и приносит доход.

Программа эффективного мерчендайзинга.

Для решения этой задачи в декабре 2001 г. - феврале 2002 г., силами менеджеров "ТОРН-Косметик" была проделана колоссальная работа: более чем в 60 городах России были приняты на работу более 400 сотрудников. И у всех была одна цель - новый "Кедровый Бальзам" в максимально возможном количестве торговых точек, т.е. увеличение ширины дистрибьюции.

На момент начала работы Службы Мерчендайзинга, по данным AC Nielsen ширина дистрибьюции по "Кедровому Бальзаму" на январь-февраль 2002 года в городах с населением 10тыс.+ составляла 44%, причем в 90% это был старый "Кедровый Бальзам".

На основе опыта других компаний и собственных идей, была разработана "Программа Эффективного Мерчендайзинга "ТОРН-Косметик"" которая незамедлительно стала реализовываться. Она включала в себя следующие этапы:

1. создание эффективных команд мерчендайзеров с четко поставленными задачами;
2. создание базы торговых точек по всей России;
3. создание механизмов контроля за работой сотрудников.

В рамках реализации первого этапа были разработаны методики работы: куда, когда, зачем и почему наши сотрудники должны приходить. Были проведены стандартные тренинги по продажам, по продукции, чтобы сотрудники обеспечивали розницу необходимой информацией о продукте Были разработаны формы Идентификационных Карт торговых точек, маршрутные листы мерчендайзеров/супервайзеров, были выработаны требования к количеству обслуживаемых точек одним мерчендайзером, к количеству посещений, к выкладке и т.д. Мерчендайзеры должны были уметь и продавать и красиво выложить продукцию.

Причем было одно очень интересное требование при работе мерчендайзеров с полкой в розничных магазинах. Его можно описать так: мирное сосуществование с брендами - лидерами. Т.е. "Кедровый Бальзам" должен был ложиться не вместо Colgate и Blend-a-Med, а рядом с ними, т.е. в сегменте дорогих паст. Выкладываться на полку предстояло за счет потеснения так называемого сегмента "другие пасты", что было успешно и реализовано.

Второй пункт являлся отправной точкой для начала работы команд в городах: т.е. после набора команды в конкретном городе им ставилась совершенно простая задача - ПОЛНАЯ перепись, ВСЕХ торговых точек в городе имеющих в продаже хоть одну тубу зубной пасты. Т.е. в базу попадали и киоски Союзпечать и т.д. и т.п. Результатом этой работы явилось то, что на сегодняшний день в базе "ТОРН-Косметик" имеется полная информация по 35000 розничным торговым точкам и по 1000 оптовикам первого и второго уровней по всей России.

Наибольшие трудности возникли на 3-ем этапе: понятно, что идеальным механизмом контроля является получение актуальной информации о том, что делают сотрудники в каждый конкретный момент времени, насколько эффективны производимые ими действия. Таким механизмом естественно в век высоких технологий является Программное Обеспечение, но тут выяснилось, что адекватного ПО на российском рынке просто нет. Опять было принято стратегическое решение о создании собственного ПО, для этого был сформирован Программный Отдел, причем уникальность предстоящей работы заключалось в том, что Программный Отдел находился не в Москве, а в одном из российских небольших городков (ну что поделаешь - настоящие Левши живут только там, в глубине России).

Собственное программное обеспечение - уникальный инструмент в работе Компании.

Реализовать ПО можно было 2-мя способами: а) локальный вариант - т.е. множество локальных рабочих мест в регионах; б) удаленный вариант. В первом случае это было бы дешевле, проще и быстрее, но не позволяло бы видеть всю информацию в реальном режиме времени в любой точке мира, а это необходимо в силу того, что менеджеры компании большую часть времени проводят в командировках, но при этом они должны видеть все, что происходит во всех подразделениях Компании.

Поэтому за основу был взят вариант реализации ПО на базе Интернета.

В ходе напряженной и кропотливой работы была создана Информационная Система Мерчендайзинга (далее ИСМ) Компании "ТОРН-Косметик".

Преимущества, которые дала данная система:

1. Стандартизация форм отчетностей;
2. Контроль работы мерчендайзеров (количество закрепленных точек за каждым мерчендайзером, маршруты, посещение торговых точек и т.д.);
3. Контроль работы супервайзеров (отчеты супервайзеров);
4. Создание базы по 35.000 розничных торговых точек и 1000 оптовиков - надо знать в лицо, тех кому продаешь;
5. Введение стандартной процедуры "ритейл-аудита" в 60 городах. Компания ежемесячно получает информацию по ширине дистрибьюции и ширине полке таких марок зубных паст как: Кедровый Бальзам, 32 жемчужины, QuatroDent, Aquarelle, Colgate, Новый Жемчуг, Blend-a-Med и др. Данные получаемые Компанией "ТОРН-Косметик" при применении коэффициентов (определенных практическим путем), практически всегда совпадают с данными AC Nielsen;
6. Введение процедуры еженедельного мониторинга розничных продаж в торговых точках (более 15 марок зубных паст), это позволяет еженедельно видеть процентную долю продаж каждой марки в общем объеме продаж и т.п.

Кроме того, что немаловажно, существует возможность расширения ИСМ до полноценной геоинформационной системы, что планируется сделать в 2004-2005 годах.

ИСМ позволила осуществлять полный контроль за работой мерчендайзеров во всех городах в реальном режиме времени и что самое главное - получать от них значимую информацию без временных задержек, как только информация внесена в ИСМ, она сразу доступна.

Результаты работы.

Благодаря всему примененному комплексу мер, Компании "ТОРН-Косметик" удалось сделать на рынке зубных паст то, что до нее не делал никто: за год, ширина дистрибьюции по "Кедровому Бальзаму" по данным AC Nielsen выросла с 44% до 62%! Причем еще раз стоить отметить, что в самом начале приходилось заменять "старый" "КБ" на "новый" КБ.

Кроме того, в построенную Службу Мерчендайзинга были поставлены и другие товары: зубные пасты 32 Жемчужины, Серебряный Жемчуг, Лесная, Семейная и т.д., кремы Академия Природы, Русские тайны. По этим товарам тоже были достигнуты значимые результаты. Например ширина дистрибьюции по зубным пастам производства Модум (партнера "ТОРН-Косметик") на начало 2003 года составляла 75% в городах 10.тыс+, больше только у "Нового жемчуга" - 77% (по данным AC Nielsen).

В ходе работы неожиданно появились новые направления работы. На сегодняшний момент успешно реализовывается проект сотрудничества с фарм. Фирмой "Сотекс" по препарату Каффетин. В базе "ТОРН-Косметик" находится 5000 аптек, поэтому для нас не составило труда взять на работу дополнительных сотрудников которые обслуживают только аптеки на предмет препарата "Каффетин".

Резюмируя, хочется заметить, что если компании собираются работать на российском рынке долго и счастливо, в эпоху информационного общества, то они неизбежно приходят к таким моделям построения отношений с ритейлом и потребителем.

Подробнее про Информационную систему мерчендайзинга можно прочитать здесь.